Дясна реклама, ляв закон

 

Струва ми се, че колкото и професионално човек да потънал в определена проблематика не бива да престава да си задава наивни въпроси.

Наивен въпрос: Защо законите за електронните медии трябва специално (в цели раздели) да ограничават рекламата, какви са основанията за подобна намеса?

Често се твърди, че е заради комфорта на зрителя или слушателя, защото ако радиото и телевизията бъдат оставени без контрол могат да наблъскат толкова много реклами, че да станат негледаеми и неслушаеми. Гледаемостта и слушаемостта на медиите обаче е програмен, а не правен въпрос, грижа е на медиата, а не на законодателя. Ако последният започне да се грижи за комфорта на зрителя и слушателя, вероятно ще трябва да забрани и слабите филми, и скучните предавания.

Има обаче един друг – едновременно икономически и философски – аргумент, който звучи по-задоволително. Ограничението на рекламата до 12 минути на час за търговските и до 6 минути на час за обществените оператори дава възможност капиталите в тази сфера да се разпределят между повече медии, т.е. парцелирането „по закон“ на рекламния пазар защитава многообразието на медийния пазар, а това значи многообразието на гласове, позиции, публики. И този механизъм е особено важен за стагнирани рекламни пазари като нашия.

Разбира се, знам възражението, че така се задържа естествената медийна конкуренция, която изисква по-добрите играчи да погълнат по-дребните. Тук обаче всичко опира да ценностна йерархия.

Висша ценност: За мен такава ценност, и в устройството на обществото, и по-конкретно на публичността, е изборът. Възможността за избор между две телевизии стои по-високо от възможността да се превърнат в една, дори и тя да е по-добра от тях поотделно. Още повече, че за съвременния зрител “сърфирането” между каналите постепенно измества съсредоточеното гледане на някой от тях. Въобще, развитието на средствата за комуникация потвърждава баналната философска теза, че свободата е в избора сам по себе си, а не в резултатите му, че тя е „между“, а не „тук“ или „там“.

Комерсиален въпрос: Щом ограничаването на рекламното време в електронните медии има за цел да гарантира многообразието им, рекламата в обществените медии, които получават субсидия от бюджета или от такси, не трябва ли да бъде забранена? Икономическа логика вероятно е такава, но и тук тя не стига. Ако БНТ и БНР, например, не играят на рекламния пазар, те са обречени на официозност и казионност (каквато склонност и без това имат). Необходимостта да се борят за дял от него ги поставя в ситуация на конкуренция с комерсиалните („зрителските“) медии, което увеличава комуникативността им.

“Бедната” БНТ, например, направи може би най-големия си филмов удар през тази година с “Английският пациент”. Това едва ли щеше да се случи, ако в националния ефир вече не навлизаха bTV и Нова телевизия, които да създадат креативна паника. За да не се превърне в “българския пациент” на рекламния пазар БНТ, трябва да повишава качеството си, а това с членове и алинеи не може да бъде предписано.

Работата е в друго: Изложената аргументация е свързана с количественото ограничаване на реклама (по време), докато европейските медийни законодателства активно се ангажират и с още едно ограничение – по място, по начин на представяне, като тук са особено консервативни. Дотолкова, че  родният парламент дори не прие т.нар. “продължителна и разширена“ реклама, съществуваща в други европейски законодателства. „Резерватното отношение“ към рекламата се е превърнало във водещ законодателен патос. Тя се загражда с ефирна „бодлива тел“, (в БНТ, например, „телта“ е маскирана като цветно венче върху главата на момиченце). Въпросът е, когато зрителят или слушателят навлиза в „рекламния резерват“, да свирят аларми, да го предупреждават, че е напуснал „невинния“ програмен поток и попада в опасна комуникативна зона. Рекламното послание е опасно послание, защото те кара да вършиш нещо в името на нечии (търговски, политически и пр.) интерес, стреми се да променя поведението ти.

Това би било разбираемо, ако другите, не-рекламни медийни послания не вършиха същото, ако бяха невинни.

Смисълът на медйното послание обаче – и в новините, и в публицистката, и в забавата, за разлика от посланията в изкуството или в науката, се съдържа не толкова в текста, колкото прагматиката му, има пряко въздействието върху поведенческите модели на аудиторията, формира реакции към ставащото наоколо. В опитите си да те подтикне към нещо, да те мотивира, онова, което казва Явор Дачков, не се различава принципно от онова, което казва зъболекарят, препоръчващ „Акфа фреш“. Тогава защо Дачков, или който и да било друг журналист, е част от програмата, а зъболекарят е запратен извън нея, в рекламния резерват?

Основна теза: Съпротивата на медийните законодателства срещу рекламата е типична лява – в идеологическия смисъл на понятието – съпротива срещу едно дясно послание.

Важна разлика между левия от десния мит, според Ролан Барт, че левият мит е словесен, докато десният е предметен.

Левият мит изисква текст, лозунг, трибуна. Например, някой с червена риза и каскет да вдигне ръка, свита в юмрук, и да започне да говори. Левият мит строи от думи колективни утопии в бъдещето. Той се изговаря и е насочен към масите.

Десният мит е мълчалив, вещен, телесен. Той се съдържа в организацията на предметния свят, която диктува стил на живот. Произтича от кръвта, преминава през родовите връзки, през околната среда, през консумацията. Крепи са не толкова от идеите, колкото от биографиите. Утопиите му се разполагат в настоящето и са насочени към отделния човек.

Рекламата е десен мит, защото „говори“ чрез овеществените знаци на престижа и желанието. Тя е „телесно активна“, еротична, дори когато в нея няма еротика, защото тялото е вещ, която задава човешката мяра на вещите, „пълни“ ги със смисли. Даже в радиото, където рекламата е изцяло обречена на словото, то „по правило“ гради сетивно представими образи: „М-м, какъв аромат“, казва сластен женски глас.

Рекламните послания преподреждат предметността в утопии, които не са нито напред, нито назад във времето, а успоредно в пространството. Обещава ми, че ще попадна в тях, ако изпълня апела – ако купя, ако се обадя, ако гласувам, въобще ако повярвам. За разлика от утопиите на левия мит, които са колективни, в рекламните утопии се „влиза“ индивидуално и в този смисъл те са медийно „продължение“ на моята автоутопия.

Автоутопията: По времето на „бел епок“ хората във важни дни от живота си са отивали във фотографското студио, облечени в новите си дрехи, изписвали са на лицето си мъдрост, невинност, благородство, смелост, заставали са пред фонове с ниагарския водопад или със зинала лъвска глава, и фотографът под черното си покривало ги е снимал не такива, каквито са, а каквито биха искали да бъдат. Ателиерната фотография е прекъсвала за кратко тириалността на съществуването им и е визуализирала техните вътрешни автоутопии. Тази фотография изчезва някъде около Втората световна война, защото човекът е ужасен от себе си, оказал се е животно, боклук, и в границите на цяло едно поколение – „изгубеното поколение“, както е и наречено в английската литература, губи способността си да се идеализира, т.е. своята автоутопия; ателиерните фотографи просто няма какво да снимат.

Рекламата в друг комуникативен режим и в друга естетика непрестанно реставрира автоутопията, като се стреми да влезе в диалог с нея, да я употреби. Медийните законодателства от своя страна гледат да изхвърлят рекламните послания от програмния поток, за да не се пречкат на идеите, на гражданските позиции, на колективното въздействие, на пропагандата, в тях срамежливо се е приютил левичарския дух на Сартр и Маркузе, стремежът чрез медиите да променяш човека, да го правиш нов човек. Основна стратегия на тези законодателства е да предпазват зрителя и слушателя от него самия. Докато в своите автоутопии той остава при себе си, неподатлив на масови внушения и превъзпитание; там той сам си е идеал, най-важната ценност, която стои по-високо от ценностите и идеалите на мнозинството. В рекламата няма и грам демокрация, тя е явление от друг репертоар.
Тоталитарна реминисценция: В бившето общество рекламата не беше просто икономически излишна, но и някак културно мразена, не забранена, но поне целенасочено подтискана, превърната в автопародия, в момиченце цялото омазано в лютеница. Далеч по-популярно от понятието „реклама“ беше понятието „обява“, което настояваше на словесната природа на посланието, на лозунга, който тихомълком да се присламчи под сянката на левия мит. Изключителният инстинкт за самосъхранение на тогавашната официална идеология безпогрешно беше разконспирирал дясната ориентация на рекламните послания – това, че противопоставят индивидуалното на колективното, удоволствието на героизма, телесността на идеите, сега на после…

Реваншът на медиите: При описанието на съвременните медийни практики думата „манипулация“ вече не стига и трябва да се подсилва с думи като „свръхманипулация“ и „хиперманипулация“. Това значи само едно, че все по-голяма част от съдържанието се помества в двойните и тройните дъна на посланията, че ако в екранната видимост можеш да отделиш реклама от не-реклама, въобще един вид послания от друг, то в перспективата на смисъла подобно усилие става безсмислено. Да не говорим, че цялата предметна среда, която минава през екрана, е наситена с повече или по-малко търговски съотносими послания.

Шансът на медийната регулация да продължи да работи и да защитава обществения интерес е да се оттегля от програмите по посока на правните им субекти, на капиталите им, на правилниците им за организация… Въобще, да вдигне ръце от посланията и да остави в комуникативния акт човека сам и свободен. Впрочем, в Интернет и без това отдавна е така…

 

МЕДИА И РЕКЛАМА, 11.2000

Мнения и коментари

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *