Пийпълметрията – телевизионна игра, в която всички участваме

Нашето посткомунистическо общество сякаш успява да мистифицира и най-рационалните дейности, докато те престанат да приличат на себе си, както се случи с тъй наречената пийпълметрия. Тя е максимално технологично неутрален способ за телевизионни рейтинги. С апаратчета, прикрепени към телевизорите и свързани с компютър, се мери коя програма кога и колко се гледа (те, естествено, може да се използват и за радио). Това засега е най-сигурното изследване на аудиторията, защото данните идват всяка секунда и изолират разсеяността или недобронамереността на анкетираните, които иначе трябва да попълват дневници или отговорят по телефона.

Ефектът би трябвало да е стабилизиране на пазар в сектора, защото апаратчетата превръщат „гледащите глави“ в числа, които от своя страна, след съответни пресмятания и трансформации, се превръщат в стойности на рекламата по програми, пояси и предавания. А тя в последна сметка е икономически механизъм, по който всички ние, зрителите финансираме медиите. И сега имаме шанс пряко „с поглед“ да посочим къде да отидат парите от нея, включени в цената на стоките, която пак ние плащаме.

Всичко хубаво, но вместо това, още с появата си в България пийпълметрията допълнително оскандали и рекламния, и медийния пазар. Латентното напрежение е непрестанно, като периодично избухва в публични нападки и закани. Последният повод бяха обобщените рейтинги от първата вечер на двете сходни шоу-игри – „Стар академи“ на НТВ и „Пет звезди“ на bTV, които са 3:1 в полза на bTV. НТВ и без това изнервена от частичното копиране на нейния предварително обявен формат, обвини TNS TV.Plan, агенцията, която прави изследванията, че откровено работи за конкурента й.

Впрочем, винаги е така: от едната страна е bTV, а срещу нея са НТВ и (или) БНТ, като по някой път се включват и кабелни оператори – BBT, да речем. Настойчивото подозрение е, че bTV и TNS TV.Plan са свързани, с което драстично нарушават принципите на лоялната конкуренция. Аргументите са от два типа – биографични и технически. В камерната общност, в която живеем, не е трудно да се предположи с кои собственици на телевизии имат бизнес-контакти собствениците на апаратчетата – Андрей Райчев и Кънчо Стойчев. И въпреки, че всичко остава в плен на клюката и мъглата, а може би тъкмо заради това, бързо се превръща в колективна увереност. Особено като прибавим и инцидентите (поне два бяха шумно коментирани) с пийпълметрични данни за вече несъществуващи или временно спрели излъчването си програми.

Казано без заобикалки, подозрението е, че резултатите се фалшифицират. Или буквално, като реалните се подменят с желани. Или чрез методологически игри – с броя и разположението на апаратчетата, със социологическите профили на аудиторията, с математическото обработване на данните и пр.

Контрааргументите на TNS TV.Plan и на bTV са, че това е реакция на засегнати, които оспорват резултатите, защото не могат да постигнат по-добри, че това е побой над съдията на мача, както казва Стойчев. Но пък, когато „Биг Брадър“ счупи всички рейтингите, НТВ забрави за подозренията си. Контролното изследване с телефонни интервюта на MBMD, поръчано след последния скандал от НТВ, също, според авторката му Мира Янова, в последна сметка потвърждава данните на TNS TV.Plan. А и кой професионалист би си позволил да фалшифицира данни, особено ако зад гърба му стоят уважавани чужди партньори и дейността му периодично се подлага на международен одит. И т.н.

Сблъсъкът на аргументи и контрааргументи обаче нито утешава недоволните от пийпълметрията (напротив, допълнително ги озлобява), нито връща доверието в нея (напротив, валидна става поговорката „Всяка крушка си има опашка“).
Изходите, които обикновено се предлагат, са два – пазарен и регулаторен. Или включване на втора агенция в пийпълметричните изследвания, което да лиши TNS TV.Plan от монополната й позиция и да я принуди да продава данните си в съпоставка. Или включването на специализирани разпоредби в ЗРТ, които да гарантират обективността на изследването чрез намеса на държавата, делегирала правомощия на СЕМ.

И двата изхода най-малкото са спорни. Правенето на пийпълметрични изследвания от повече от една агенция никъде по света не е популярно, защото дейността е скъпа, да не говорим за беден пазар като нашия. А и смисъла й е да обхване всички медии, за да може, сравнявайки ги по обща скала, рекламодателите да правят своя избор.
Намесата на държавата пък от известна гледна точка дори може да се приеме като противоконституционна, защото това е свободна търговия – в нея санкционираш продуктът просто като не го купуваш. Ако една агенция продава социологически данни, а рекламодателите доброволно си ги купуват, без да се съмняват в тях или по някаква причина са готови да бъдат лъгани, кой има право да ги спре?

Тук, разбира се, подозренията отново тръгват по дирите на тайните сценарии: на нашия рекламен пазар има големи концентрации (в ръцете на един човек), които влияят пряко, както върху медийния пазар, така и върху пазара на социологически данни. Това обаче, доколкото е така, е твърде дълбок проблем, за да се реши с промени в системата на пийпълметрията и във всички случаи трябва да се започне със законови разпоредби срещу концентрациите. Каквито, впрочем, в ЗРТ продължават да липсват, а пък закон за рекламата въобще няма.
Тъкмо в духа на свободната търговия по цял свят пийпълметрията се контролира от потребителите си, обединени в потребителски комитети. Такъв и у нас периодично (поне за втори път) се конституира, но засега си остава главно алиби пред недоволните. Присъствието в него на член на СЕМ (Маргарита Пешева) не допринесе с нищо, а единствено увеличи подозренията. Което е още едно доказателство, че регулацията на пийпълметрията през държава и закон едва ли ще й реши проблемите.

Тогава? Реалната надежда е единствено в прозрачността на системата. А това предполага поне две неща:
1. Агенцията да предоставя на заинтересованите пълноценна информация за методиката, включително как и къде са разположени апаратчетата с възможност за проверка.
2. При съмнения и скандали или в медийни ситуации с повишено конкурентно напрежение Потребителският комитет да организира независими контролни изследвания и след тях семинари с участието на социологическата колегия, на които агенцията публично да отговоря на възникналите въпроси. Впрочем, това ще е шанс за Потребителския комитет най-после да придобие институционална авторитетност.

Въобще, докато всяка секунда се получават данни за нашето гледане, и ние трябва да можем – през експертен поглед – да гледаме как данните се получават. Защото те действително са стока, която се разменя свободно, но в пряко отношение към една от нашите конституционно защитени свободи – на изразяване, тъй наречената свобода на словото. От коректността им зависи доколко медиите ще отговарят на очакванията ни и доколко ще се развиват плуралистично – колко ще са, кои ще са и пр. В Потребителския комитет са представени собствениците на медии и рекламодателите, които могат да се карат или сговарят, но крайният потребител на данните, всъщност, е аудиторията, т.е. обществото. И ако то остане в изолация, пийпълметричната система рано или късно ще рухне под тежестта на неяснотите и подозренията, които сама генерира.

ДНЕВНИК, 27.04.2005

Мнения и коментари

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *